Seuraavan kerran kun ostat jäätelön kaupasta, pysähdy hetkeksi. Ei siksi, että sinun pitäisi tuntea syyllisyyttä jäätelöstä – vaan siksi, että sinulle on juuri tapahtunut jotain mielenkiintoista eikä se liity kalorilaskentaan. Mikä ajoi sinut siihen tilanteeseen? Oliko ulkona kuuma? Näitkö mainoksen? Oliko jäätelö kassan vieressä laskettuna kätevästi silmien tasoon? Oliko pakkauksessa tuttu logo joka herätti lapsuuden muiston? Tilasitko sen koska sinua ärsyttää saman merkin hinta ja se oli nyt tarjouksessa, tai koska uusi maku näytti hyvältä, tai koska olit väsynyt ja sokeripiikki tuntui ratkaisulta? Jokaisella ostoksella on syy, ja se syy on useimmiten tarkoin harkittu jonkuun muun toimesta, ei sinuna.
Sinulle myydään koko ajan – useimmat eivät koskaan huomaa sitä
Tavallinen kuluttaja käy kaupassa, ravintolassa, kahvilassa ja verkkokaupassa ja kokee tekevänsä vapaita valintoja. Suurin osa noista valinnoista on kuitenkin ennalta ohjattu niin, että tietty tuote näkyy tietyssä paikassa, tietyssä hinnassa, tietyssä valaistuksessa ja tietyssä seurassa muita tuotteita jotka nostavat tai laskevat sen arvoa mielikuvissa. Supermarketin maito on aina takaosastolla, koska se pakottaa sinut kävelemään koko kaupan läpi ja altistumaan kaikelle muulle ennen kuin pääset sen luo. Leipäosasto on sisäänkäynnin lähellä, koska tuoreen leivän tuoksu laukaisee ostohalun ensimetreillä. Kassa-alueen tuotteet ovat impulssiostojen kultakaivos, koska niihin törmäät juuri silloin kun olet jo päättänyt ostaa ja puolustuskykysi on alentunut.
Tämä ei ole salaliitto, se on ammatti. Ihmiset opiskelevat vuosia ymmärtääkseen miksi sinä teet sen minkä teet silloin kun teet sen, jotta he voivat sijoittaa oikean tuotteen oikeaan paikkaan oikealla hetkellä. Kun ymmärrät että sinulle opetetaan markkinointia joka päivä, sinulle avautuu näkymä jota useimmat ihmiset eivät koskaan saa, koska he eivät koskaan kysy itseltään miksi. Kysy itseltäsi miksi, niin alat oppia ilmaiseksi sen mitä muut maksavat oppia koulunpenkeillä.
Räikeä esimerkki hyllysijoittelun logiikasta: suklaa kuukautistuotteiden vieressä ei ole sattuma. Kuukautisten aikana serotoniinitasot laskevat ja magnesiumin tarve kasvaa, ja suklaa vastaa molempiin – keho haluaa sitä biologisesti perusteltavasta syystä. Kauppa joka tietää tämän sijoittaa suklaan juuri sille osastolle, koska ostaja on jo siellä, jo oikeassa mielentilassa ja jo oikean tarpeen äärellä. Jos sinä haluaisit myydä suklaata, tietäisit nyt missä sen pitäisi olla ja miksi.
Ravintola: miksi juuri tänne, ja miten he saavat sinut tilaamaan enemmän
Kun seuraavan kerran istut ravintolassa, katso ympärillesi ennen kuin avaat menun. Miksi valitsit juuri tämän paikan? Oli se suositus, Google-arvostelu, sijainti vai tutussa kadunkulmassa oleva logo joka on muovautunut osaksi rutiiniasi, kaikki nämä ovat markkinointipäätöksiä jotka joku on tehnyt ennen sinua. Ravintolan sijainti, näyteikkunan ilme, verkkosivun kuvat ja vastausaika Google Maps -arvosteluihin ovat kaikki osa tuotetta josta maksat, vaikka ne eivät ole siinä lautasella jonka tilaat.
Avaa sitten menu ja lue se kuin sitä on tarkoitus lukea, eli tietoisesti. Missä kohtaa menussa kallein annos on? Useimmiten se ei ole ylhäällä vasemmalla, koska silmä alkaa sieltä ja hinta tuntuu silloin liian suurelta ensimmäisenä. Se on usein oikealla ylhäällä tai sijoitettuna niin, että se tekee vieressä olevat vaihtoehdot näyttämään kohtuullisilta. Kuvaile mitä menun kuvaukset tekevät: ”hitaasti haudutettu”, ”paikallisesti tuotettu”, ”mummon reseptillä” – nämä eivät kuvaa välttämättä mitään mitattavaa, mutta ne luovat tunteen joka nostaa koettua arvoa. Sama annos eri sanoilla myy eri hinnassa.
Kun tarjoilija kysyy haluatko alkujuomaa tai jälkiruokaa, hän ei kysy sitä sattumalta. Upsell eli lisämyynti on se paikka jossa ravintolan katteet tehdään, koska kiinteät kulut ovat jo katettu pöydän täyttymisellä. Juomat, jälkiruoat ja lisäkkeet ovat marginaaleiltaan parhaita tuotteita. Katso miten se tehdään, koska se on sama logiikka jota voit käyttää omassa liiketoiminnassasi: anna perustuote kilpailukykyiseen hintaan, tee voitto lisäpalveluilla.
Kahvila: miten 4 euron kuppi kahvia myydään niin, että jono ei lopu
Kahvila on ehkä kaikkein selkein markkinoinnin oppitunti, koska tuote itsessään on yksinkertainen, halpa tuottaa ja silti se myy säännöllisesti summilla joita ei useimmiten kyseenalaisteta. Kahvipapujen hinta yhtä kuppia kohden on senttejä. Neljä euroa espressosta on sataprosenttisesti markkinointihinta eikä materiaalikuluhinta, ja se hinta maksetaan mielellään. Miksi?
Koska kahvila ei myy kahvia, se myy ympäristöä, kokemusta ja identiteettiä. Se myy paikan jossa voit istua kaksi tuntia läppärin kanssa ilman sosiaalista painetta lähteä. Se myy tuoksuavan tilan johon astuminen muuttaa päivän tunnetta. Se myy sen mielikuvan, jonka kahvikuppi Instagram-kuvassa antaa sinusta ulospäin. Hinta ei maksa kahvista, se maksaa kaikesta siitä. Kun ymmärrät tämän, ymmärrät samalla sen, miksi pelkkä tuote on harvoin se asia josta asiakkaasi maksavat – he maksavat siitä, mitä tuote tekee heidän päiväänsä, identiteettiinsä tai arkeensa.
Katso myös mitä muuta kahvila myy. Leivonnaiset kassan edessä lasivitriinissä ovat impulssituote. Niiden asettelu, valaistus ja sijoittelu ovat harkittuja. Mukillinen joka saa sinut ostamaan myös muffinsin on enemmän kuin kahvi, se on onnistunut lisämyynti jota et edes kokenut myynniksi. Sinulle myytiin tarjous joka tuntui luonnolliselta päätökseltä.
Tarjoukset joita ei voi jättää ottamatta – miksi ne toimivat ja miten teet omasi
Olet varmasti joskus ostanut jotain sellaista mitä et alun perin suunnitellut, koska tarjous tuntui liian hyvältä jättää väliin. ”Osta kaksi, saat kolmannen ilmaiseksi.” ”Voimassa vain tänään.” ”Vain 12 kappaletta jäljellä.” Nämä ovat psykologisia mekanismeja joita kutsutaan nimillä keinotekoinen niukkuus, kiireellisyys ja tappiokammo, ja ne toimivat, koska ihminen kokee menetyksen kaksi kertaa voimakkaammin kuin vastaavan suuruisen voiton. Tarjouksen jättäminen väliin tuntuu tappiolta, vaikka et koskaan suunnitellut ostavasi kyseistä tuotetta.
Kun huomaat tarjouksen joka tuntuu pakollisilta, pysähdy ja kysy itseltäsi mitä mekanismia se käyttää. Onko se määräaikainen? Onko se sidottu määrään? Onko siinä hinnanalennuksen sijaan pakettitarjous? Jokainen näistä on tekniikka jota voit käyttää oman tuotteesi tai palvelusi hinnoittelussa ja tarjousten rakentamisessa. Ne eivät toimi sinuun vahingossa, ne toimivat siksi, että ne on suunniteltu toimimaan. Opi suunnittelemaan samalla tavalla.
Palvelut: löydä se asia mitä ihmiset eivät jaksa tehdä
Palvelubisnes on yksinkertaisimmillaan tämä: joku ei halua tehdä jotain tai ei osaa tehdä sitä, ja hän maksaa siitä, että joku muu tekee sen hänen puolestaan. Joka kerta kun maksat palvelusta, maksat siitä, että annat jonkin asian pois jota et halua tai pysty itse hoitaa. Pihasiivooja ei myy ruohonleikkuuta, hän myy sen pari tuntia jota sinä et halua käyttää ruohon leikkaamiseen. Kirjanpitäjä ei myy veroilmoitusta, hän myy helpotusta siitä ahdistuksesta ja sekaannuksesta jota verotus aiheuttaa. Koiranulkoiluttaja ei myy kävelylenkkiä, hän myy sinulle oikeuden olla töissä tai sohvalla ilman syyllisyyttä.
Kun seuraavan kerran maksat palvelusta, kysy miksi. Mikä teki siitä sellaista, ettet halunnut tai pystynyt tehdä sitä itse? Vastaus siihen on tuote. Se tunne, vaiva, aika tai osaaminen jonka sinä luovutit palveluntarjoajalle on se asia josta hän saa maksun. Katso ympärillesi ja etsi arjessasi asioita jotka sinua ärsyttävät, joita sinä hankit ulkopuolelta tai joissa lähipiirilläsi on sama haaste, ja sinulla on lista potentiaalisia palveluita joista joku on valmis maksamaan.
Konkreettisia esimerkkejä on kaikkialla. Pesulapalvelu ei myy pestyjä vaatteita, se myy poistetun vaivan. Somehallinta yrityksille ei myy julkaisuja, se myy sen ettei yrittäjän tarvitse istua Instagram-videoiden editoinnissa lauantaina. Verkkosivujen rakentaminen ei myy HTML-koodia, se myy sen hetken jolloin asiakas löytää sinut eikä kilpailijaa. Jokainen näistä alkaa samasta kysymyksestä: mitä ihminen haluaa välttää, ja minkä arvoinen se välttäminen hänelle on? Se arvo on sinun hintasi.
Tuotteet: sinulle käytetty markkinointi on sinun oppikirjasi
Jos sinä myyt tai aiot myydä tuotteita, sinulla on jo käytettävissäsi maailman paras markkinointikoulutus ilmaiseksi: kaupat, verkkokaupat ja mainokset ympärilläsi. Jokainen brändi joka on onnistunut vakuuttamaan sinut siitä, että heidän tuotteensa on parempi, kalliimpi tai haluamisen arvoinen, on käyttänyt jotain tekniikkaa jota voit analysoida ja soveltaa. Minkä asian tuote lupaa ratkaista? Miten pakkaus viestii tuotteen asemaa? Mitä värejä ja fonteja käytetään ja miksi? Mitä valokuva tuotteesta kertoo sen käyttäjästä?
Yksi näkyvimmistä esimerkeistä on se jota et ehkä ole tullut ajatelleeksi: kun näet julkisuuden henkilön kantamassa jotain tuotetta somessa tai tapahtumassa, hän on useimmiten saanut sen ilmaiseksi. Brändin laskelma on yksinkertainen – sadan oikealle henkilölle annetun tuotteen kustannus on pienempi kuin maksetun mainoskampanjan kustannus, ja se on samalla uskottavampaa, koska tuttu kasvot kantaa tuotetta eikä maksettu banneri. Sinä maksat täyden hinnan. Julkisuuden henkilö sai sen ilmaiseksi vastineeksi siitä, että hänen yleisönsä näkee tuotteen hänen käsissään. Se on tietoinen markkinointipäätös jota kutsutaan seeding-strategiaksi, ja se toimii juuri siksi, että se ei näytä mainokselta. Pienemmässä mittakaavassa sama logiikka toimii sinullekin: tuotteen tai palvelun antaminen ilmaiseksi henkilölle jolla on oikea yleisö tai verkosto voi tuottaa enemmän kuin maksettu mainos, koska suositus tutulta ihmiseltä ohittaa kaiken sen skeptisyyden jonka mainos laukaisee.
Katso seuraavan kerran kun selaat verkkokauppaa, miten tuotekuvaukset on kirjoitettu. Myydäänkö ominaisuuksia vai hyötyjä? ”10 000 mAh akku” on ominaisuus. ”Puhelin joka kestää kaksi päivää ilman latausta” on hyöty. Hyöty myy, ominaisuus selittyy. Useimmat aloittelevat myyjät listaavat ominaisuuksia, koska ne ovat helppo kirjoittaa. Ammattilaiset kirjoittavat siitä mitä ominaisuus tekee ostajan elämässä. Tämä ero on opittavissa tekemällä, ja oppitunti on jokainen verkkokauppa jota käytät.
Sama tuote eri pakkauksessa ja eri hinnalla myy eri ihmisille. Halpamerkki yhdistää hinta-arvoviestinnän kuluttajaan joka optimoi budjettia. Premiumtuote yhdistää laatu- ja identiteettiviestinnän kuluttajaan joka ostaa mielikuvaa. Tuote ei ole vain se asia mitä on pakkauksessa – se on kaikki se mitä pakkauksella, viestinnällä, hinnalla ja sijoittelulla luodaan sen ympärille. Kun alat ymmärtää tämän, ymmärrät myös miksi sinun tuotteesi pelkkä olemassaolo ei riitä, vaan sen ympärille pitää rakentaa sama viitekehys: kenelle se on, mitä se ratkaisee, mitä se tekee ostajasta ja miksi se on hintansa arvoinen.
Muuta silmäsi – kuluttajan katse vai perustajan katse
Suurin muutos kassavirran rakentamisessa ei tapahdu silloin kun löydät tuotteen tai palvelun, vaan silloin kun alat katsoa maailmaa eri tavalla. Kuluttajan silmin kaupassa käyminen, ravintolassa syöminen ja kahvilassa istuminen ovat arkisia tapahtumia. Perustajan silmin ne ovat kilpailuanalyysiä, asiakastutkimusta ja hinnoitteluesimerkkejä jotka tapahtuvat samalla kun elät arkeasi.
Tämä ei tarkoita, että joka paikkaan pitää mennä muistilehtiö kädessä tai että arki pitää muuttua suoritukseksi. Se tarkoittaa sitä, että kun jokin toimii – kun tarjous tuntuu hyvältä, kun ravintola on täynnä vaikka hinnat ovat korkeita, kun tuote myy itsensä – pysähdyt hetken ja kysyt miksi. Ja kun jokin ei toimi – kun kauppa näyttää tyhjältä, kun hinta tuntuu ylihinnoitellulta, kun markkinointi ei vakuuta – pysähdyt ja kysyt miksi sekin. Kummastakin oppii, molempien esimerkkien arvo on sama.
Maailma ympärilläsi on markkinoinnin oppitunti joka on maksettu jo valmiiksi niiden toimesta jotka sen rakensivat. Sinun tehtäväsi on päättää alkaako tuo maksettu tunti mennä hukkaan vai ei.
